Donald R. Keough, The Coca-Cola Company’nin eski başkanlarından. 60 yılı aşan iş yaşamının önemli bölümünü Coca-Cola’da geçirdi. Deneyimlerinden yola çıkarak yazdığı “The Ten Commandments for Business Failure- İş Hayatında Başarısızlık için 10 Emir” adlı kitabı ise çok popüler oldu. Muhtar Kent’in de başucu eseri olan bu kitaba yönelik ilginin ardında, Keough’un eğlenceli anlatımın yanı sıra başarı formüllerini 360 derece tersten incelemesinin payı var. Keough, kitabında kendi deneyimlerini farklı sektörler ve şirketlerden örneklerle harmanlıyor.
“Başarının formülünü bilmiyorum ama başarısız olmak için bu emirleri yerine getirmeniz yeterli” diyen Keough, şirketlerin en çok nerede hata yaptığına dikkat çekiyor, satır aralarında başarının sırlarını paylaşıyor.
Keough şu anda bir bankacılık şirketi olan Allen & Company’nin yöneticiliğini yapmaktadır. Altmış yıllık kariyerinde birçok şirketin battığına (bunlara New-Cokeda dahil) şahit olan Keough, aynı zamanda iş dünyasının en başarılı isimlerinden olan Warren Buffett, Bill Gates, Jack Welch, Rupert Murdoch ve Peter Drucker ile yakın dostluklar kurmuştur. Şimdi ise tecrübeleri olan bir iş adamı olarak büyük şirketlerin nasıl problemli bir konuma geldiğini bizlere açıklamaktadır. En başarılı ve en zeki yöneticilerin bile bu yönlerine çok güvenip basit hatalar yapıp, tuzaklara düşebileceğini göstermektedir. Bu gibi durumlardan sonra ise daha büyük hatalar da birbirini takip edecektir.
Keough’un söylediği gibi “Koca bir iş hayatı boyunca adım adım başarıya ulaşabileceğim bir formül yaratamadım. Aksine yapabildiğim şey nasıl kaybederim diye düşünmemdi. Size garanti edebilirim ki bu kitaptaki formülleri uygulayanlar kaybetmekte çok başarılı olacaklardır.” Hadi o zaman kaybetmek için gerekli olan formülleri görelim.
Birinci Emir – Risk Almaktan Vazgeçin
Rusların bir sözü vardır, “Her şeyin çok iyi olması iyi değildir” diye. Bir alanda başarı gösterdiğiniz zaman bu sadece küçük bir ilerleme dahi olsa risk almayı bırakma eğiliminiz hayli fazladır.
Hayatı ıskalamak için kesinlikle risk almayın! Xerox’u ele alalım: Xerox, 1947’de dönemin önde gelen şirketlerinin, “işe yaramaz bir hayal” diye geri çevirdiği Chester Carlson’un geliştirdiği xerografik patentinin lisansını alarak geleceğini tümden değiştirdi. 1959’da ilk otomatik, düz kağıt ofis fotokopi makinesi Xerox 914’ün piyasaya sürülmesinin ardından şirket, yıllar süren bir gelişme yakaladı. Xerox’un 914 modeli, en başarılı endüstri ürünlerinden biri olarak kabul edilir. Üretimden kaldırıldığı 1976’ya kadar 200 binden fazla makine üretildi. Xerox, 10 yıldan kısa bir sürede tek bir teknolojiye yatırım yapma riskini göze alarak 1 milyar doların üzerinde kazanç sağladı. Gelişime yatırım yapan bu şirketin elinin altında ciddi kaynak vardı. 1970’de Kaliforniya-Palo Alto’da kurdukları araştırma bölümü, ilk kişisel bilgisayar olan Alto’yu geliştirmişti. Ancak Xerox yönetimi, fotokopi satışlarından o kadar memnundu ki geliştirilen yeni teknolojinin neler vaat ettiğini göremedi ve risk almak istemedi. Palo Alto’da ilk kişisel bilgisayar üzerinde çalışan mühendisler, bir süre sonra şirketten ayrılarak Apple ve Microsoft gibi şirketlerle çalışmaya başladı. 1990’ların sonuna gelindiğinde Xerox, fotokopi pazarındaki liderliğini kaybederken zarar açıklıyor ve çok sayıda çalışanını işten çıkarıyordu. 2002’de yaşanan muhasebe skandalı şirketi iyice zor duruma soktu. Ardından toparlanma süreci geldi, ancak bir zamanlar teknolojik gelişme üzerine kurulu şirket, belki de başarının getirdiği rahatlık ve memnuniyet hissiyle risk almayı bırakarak yeni fırsatları kaçırdı.
Xerox’un başına gelen birçok şirketin başına geliyor; rahatınız yerindeyse, halinizden memnunsanız, risk almayı bırakırsanız bir süre sonra başarısızlık da kaçınılmaz oluyor.
İkinci Emir – Esnek Olmayın
Başarısız olmak için ikinci emrimiz “esnek olmamak”. Çevrenizdeki koşullar değişirken siz esnek olmamayı prensip edinir, yerinizde sapasağlam kalırsanız, başarısızlık garantidir. Esnek olmamak, risk almamak ile birbirine yakın gibi görünse de şöyle küçük bir fark var: Esnek olmayan insanlar risk almaktan korktukları için değil, kendi doğrularına sonuna kadar inandıkları için esnek olmuyorlar.
Coca-Cola tarihinde de esnek olmayan uygulamalarının getirdiği ve performansını düşüren çeşitli örnekler var. 1940’ların başında Pepsi-Cola ürünlerini 12 ons’ luk şişelerde satışa başladı. Şişe boyutunu Coca-Cola’nın tam iki katına çıkarmışlardı. Buna paralel olarak “Aynı paraya iki katına” manasına gelen hayli parlak bir reklam sloganıyla da yeni ambalaj boyutunu destekliyorlardı. Coca-Cola bunun karşısında hiçbir şey yapmadı. Yöneticilere göre 6,5 ons’luk yeşil şişe markanın ayrılmaz bir parçasıydı ve alternatif ambalajları değerlendirmek söz konusu bile olamazdı. İkinci Dünya Savaşı sonrasında Amerikan evlerinde buzdolabı sayısı hızla artarken, radyolarda sürekli tekrarlayan reklamların da etkisiyle Pepsi’nin satışları 1947-1954 arasında tam 2 katına çıktı. Coca-Cola satışları halen Pepsi’nin önündeydi ama aradaki fark giderek kısalıyordu. Coca-Cola yöneticilerine göre aynı fiyata iki katı içecek ve şeker bir müddet sonra Pepsi’nin iflası olacaktı, fakat olmadı. Öyle ki rakip olarak görülmediği için şirkette Pepsi’nin adı dahi anılmıyor, sadece “taklitçi” diye bahsediliyordu. Uzun bir direnme döneminden sonra nihayet 1955’te, süpermarket satışlarının ani bir şekilde düşmesiyle birlikte Coca-Cola 10, 12 ve 26 ons olmak üzere üç farklı ambalajla raflardaki yerini aldı.
Üçüncü Emir – Kendinizi Uzaklaştırın
Evet, bu emri yerine getirmek çok kolay, üstelik çok da çekici yönleri var. Bunun için kendinize en gösterişlisinden bir cam fanus yaratmanız gerekiyor. Şirket binasının mümkünse en tepesinde, en az 3 – 4 kapıdan geçilerek girilen kocaman ve çok şık bir ofisiniz olsun. Duvarlarınızı sanat eserleriyle doldurun, fonda sevdiğiniz bir müzik çalsın. Tercihen duvarın biri, çok sayıda yayını aynı anda izleyebilmeniz için televizyon monitörleriyle kaplansın. Çalışanlarla aranıza asistanlar ve yardımcılar barikatı koymayı da ihmal etmeyin. Hatta kapınızda “Kimse kötü haber getirmesin” yazsın. Öğle yemeklerinizi üst düzey yöneticiler için ayrılmış özel restoranda, sadece size yakın birkaç yöneticiyle birlikte yiyin ki şirketteki diğer insanlarla herhangi bir etkileşim içine girme olasılığınız iyice azalsın. Zaten bu kadar mükemmel bir kale yaptıktan sonra şirket çalışanları sizle konuşmaya kolay kolay cesaret edemeyecektir. Bu şekilde dünyadan haber alsanız bile şirkette olup biteni, hele de kötü haberleri en son duyan kişi siz olacağınız için başarısız olmanın önemli bir şartını daha yerine getirmiş olacaksınız.
Dördüncü Emir – Yanılmaz Olduğunuza İnanın
Başka bir deyişle asla yanlış yaptığınızı kabul etmeyin. Hep sizin dediğiniz doğru olsun ve başkalarının sözlerini de çok dikkate almayın. Sorunlar ortaya çıksa bile üstünü örtün gitsin ta ki büyük bir kriz çıkana kadar… O zaman da suçu başkalarının üzerine atın ya da dış faktörlere yükleyin. “Ben asla hata yapmam!” diyorsanız, buyurun sizi kaybedenlerin masasına alalım.
Beşinci Emir – Oyunu Faullü Oynayın
Bu emri alışkanlık haline getirmişseniz, böyle devam edin ki, başarınız kalıcı olmasın. Walter Cronkite demiş ki: “Başarı, ilkelerinizi çiğnemeden elde ettiğiniz zaman daha kalıcıdır.” Bir düşünün; hile, torpil, yalan, dolan ile elde ettiğiniz bir “başarı” ne kadar kendi başarınızdır?
1969’da ünlü psikolog Philip Zimbardo, bir deney için plakası çıkarılmış ve motor kaputu açık iki otomobilden birini New York’ta Bronx sokaklarında, diğerini ise Kaliforniya Palo Alto’da bıraktı. Bronx’daki otomobil anında saldırıya uğrayıp vandalizmin kurbanı olup parçalara ayrılırken, Palo Alto’daki araba ise aradan bir hafta geçmesine rağmen sapasağlam duruyordu. Zimbardo bununla yetinmedi, Palo Alto’daki sağlam otomobile, eline çekiç alıp zarar vermeye başladı. Bir süre sonra yoldan geçenler ona katıldı ve birkaç saat sonra bu otomobilden de geriye pek bir şey kalmadı. Bu deney daha sonra suç literatürüne “kırılmış camlar” teorisi olarak geçti. Bir evin bir camı kırıksa ve tamir ettirilmeden o halde bırakılıyorsa kırılan camların sayısı hızla artıyordu. Tamir ettirmeyi ihmal etmek ve sonradan oluşan zararlar da birçok kimseye doğal geliyordu üstelik. İşte benzer bir durum, 2-3 yıl öncesine kadar iş dünyasında da çıkmıştı. Şirket içinde ve operasyonlardaki küçük etik çatlaklarını görmezden gelen çalışanlar ya da üst düzey yöneticiler, şirketlerinin sonunu hazırladı. CEO’lar ve CFO’lar toplumu ayakta tutan ahlaki kurallara karşı dokunulmazlıkları varmış gibi davrandı. Üstelik bunu, şeffaflık ve finansal bütünlük gibi kavramların arkasına sığınarak yaptılar. Farklı bir iş etiği kodu oluşturmaya çalıştılar.
Altıncı Emir – Düşünmeye Zaman Ayırmayın
Bilgi çağında yaşıyoruz değil mi? Herkes bunu söylüyor, bununla gururlanıyor. Artık bilgisayarımızın karşısına geçtiğimizde ya da elimizdeki son model mini cihazların birinden internete bağlandığımızda, dünyada aradığımız her türlü bilgiye kolaylıkla ulaşıyor muyuz? Ya da ulaştığımız gerçek bilgi mi? Aslında burada bir hata var. Bence sadece veri çağındayız. Yedi gün 24 saat kesintisiz veri akınına maruz kalıyoruz.
Teknoloji, özellikle de iletişim teknolojisi alanındaki müthiş gelişmeler, iş yapma şeklimizi değiştirirken süreçleri de hızlandırdı. Bu hızlanma, karar alma mekanizmalarına da yansıyor. Ancak ne kadar etkin kararlar aldığınızı arada bir gözden geçirin. Yoğun iletişim trafiği ve veri bolluğu içinde neleri ayıklayarak kararlarınızı alıyorsunuz? Verileri doğru okumayı biliyor musunuz? “Düşünmek”, bir kişinin sadece şirketi için değil, kendi kariyeri ve yaşamı için de yapabileceği en büyük yatırımdır. Steve Bennett, Intuit’in CEO’su olduğu zaman 10 maddelik şirket değerleri arasından sadece birine müdahale etmişti: “Hızlı düşün, hızlı hareket et” ilkesini, “Akıllıca düşün, hızlı hareket et” şeklinde değiştirmişti. Akıl süzgecinden geçmemiş veriler, gerçekleri ustalıkla maskeleyebilir.
Yedinci Emir – Sadece Uzmanlara ve Dışarıdan Danışmanlara Güvenin
Danışmanlar ordusuyla çalışınca sadece düşünme sorumluluğundan kurtulmakla kalmıyorsunuz işler ters giderse suçu danışmanlara atabiliyorsunuz. Baştan çıkarıcı powerpoint sunumlarıyla her daim söyleyecek sözü bulunan danışmanlar, tabii ki de akıllı insanlar. Ama acaba onlara işveren şirketler, doğru soruları soruyor mu, gerçekten ihtiyacı oldukları alanlarda onların yardımını talep ediyor mu? Çoğu kez “hayır”. Sadece uzmanlara güvenerek başarısızlığımızı garanti ediyoruz.
Sekizinci Emir – Bürokrasinizi Sevin
Yetenekli çalışanları şirketten kaçırmak isterseniz bürokrasiye sıkı sıkı tutunmakta fayda var. Dell, ilk işe başladığında son derece yalın bir organizasyon yapısı vardı. Şirket büyüdükçe katman katman şişen organizasyon yapısı kan kaybetmelerinin etkenlerindendir. 60 yıldan daha uzun bir süre danışman ve akademisyen olarak yönetim teorileri ve kitaplarıyla iş dünyasına yol gösteren Peter Drucker, “Akıllı şirketler, çalışanlarının her dakikasının detayını öğrenmeye ve raporlamaya çalışmaz. Çalışanlarına değer verir, onların yaratıcılıklarını ve katma değerlerini ortaya çıkarabilecekleri bir iş kültürünün gelişimini teşvik eder. Akıllı olmayanlar ise bürokrasi katmanlarını sürekli artırarak çalışanların hayal gücünü yok eder” der.
Dokuzuncu Emir – Çelişkili Mesajlar Verin
Çelişki mesajlar vermek kafa karıştırmak için birebirdir. Çocukluğumuzu hatırlayalım, “Yemeğini bitirmeden tatlı yok” denmesine rağmen çoğumuz yesek de yemesek de sonunda tatlıyı hak etmiyor muyduk? Bunun benzeri aynen şirketlerde yaşanıyor. Söyledikleri ve yaptıklarıyla öncelikleri, hedefleri, değerleri gibi temel konularda çelişkili mesajlar veren o kadar çok şirket var ki dolayısıyla bu emri yerine getirmekte çok zorlanmayacağınızı tahmin ediyorum.
Onuncu Emir – Gelecekten Korkun
Karamsarlar, sadece şirketleri değil toplumu da hiçbir yere götüremez ve şirketler maalesef karamsarlarla dolu. 1900’lerin başında ABD’de ortalama yaşam beklentisi 47 idi. Paul R. Ehrlich’in Nüfus Patlaması kitabına göre 1970’lerde yüz milyonlarca insan açlıktan ölecekti ve 80’li yıllarda ortalama ömür giderek kısalacaktı. Çernobil’den sonra dünyanın sonu gelmişti. Örnekleri çoğaltmak mümkün. Karamsarlık ve dolayısıyla gelecekten korkmak, başarısızlığın en önemli nedenlerindendir. Karamsarlara göre zaten dünya bir kaos ortamında doğdu ve o günden bugüne de yokuş aşağı yuvarlanıyor. Oysa umut olmadan, yarına ve geleceğe inanç olmadan yaşamak mümkün mü? Başarısızlığı seviyorsanız karamsar olmaya ve gelecekten korkmaya devam edin. Başarıysa istediğiniz, o zaman geleceğe iyimserlik ve tutkuyla sahip çıkın.
Son Söz: Tutku Bulaşıcıdır
“İş için tutkunuzu kaybettiğiniz de yaşam tutkunuzu da kaybedersiniz” diyor Donald R. Keough. İşte yine Keough’un ağzından 11. emir: “Bütün hayatım boyunca işe her gün dans ederek gittim. İşim çok eğlenceli ve keyifli olduğu için mi? Tam aksine işte çoğu zaman çözülmesi gereken bir sürü sorunla uğraşmak zorundasınız. Çok yorulursunuz. İyi sonuçlar almak için çok çalışmanız gerekir. Ama işe olan tutkunuzu korur, sorunları çözmeye ve başarıya odaklanırsanız kazanan siz olursunuz. Hayatın hangi alanında olursanız olun yaptığınız işe tutkuyla sarılın. Tutku bulaşıcıdır. Tutkuyu geliştirmek ise müşterilerinizle, markanızla, çalışanlarınızla ve kendi hayallerinizle olan duygusal bağı güçlendirmekle mümkündür.”
Ayfer GÜLTEKİN